付嵩洋黄金单品是王者还是兴奋剂?-谷丰观点

作者:admin  •  分类: 全部文章

付嵩洋黄金单品是王者还是兴奋剂?-谷丰观点

付嵩洋有一段时间,药店连锁企业似乎很喜欢“黄金单品”这种产品操作方式,对于连锁来说,意味着利润回报丰厚,因为做“黄金单品”的产品无一不是高于平均毛利率,甚至超高毛利的。对于生产企业来说,销量提升迅速,动辄几倍、十几倍的增长让指标高压下的经理人们似乎看到了一根“救命稻草”。因此,风风火火的“黄金单品”开始以各种形式遍地开花,以至于目前也还是很多连锁企业刺激销量的常见手段。
但是,最近几次拜访行业内的几位大佬,大家开始对所谓的“黄金单品”操作方式进行反思,更有甚者已经不再开展这类活动。究其原因,借用其中一位大佬的话,就是觉得“黄金单品”是一种“兴奋剂”,用的时候的确容易出成绩,但是这种“兴奋剂”对企业的危害性比那一点点成绩要大得多。
目前,常见的“黄金单品”操作方式成功的关键,概括起来无非就是两个词:“威逼”、“利诱”。首先说“威逼”,通常“黄金单品”都是一把手工程,老板或总经理钦定的,一定要做好,于是指标分下去,到门店,到个人,然后营运天天盯,完不成各种处罚,门店员工在高压下想尽一切办法完成任务,是为“威逼”。再说“利诱”,刚才说了,“黄金单品”一般都是高毛利商品。那么,可以给到门店的销售激励也自然就很丰厚,门店员工为多拿奖金,自然会有强烈的销售意愿和冲动。
其实,“威逼利诱”本身是无可厚非的,但问题在于多数连锁和生产企业合作进行“威逼利诱”之后其他的配套工作开展的并不尽如人意。例如,对产品的培训学习得不到位,员工的销售技能还不是很熟练,这时候大家有意愿、有压力、有动力去销售好“黄金单品”,但是不得要领,最后的结果只有一种,那就是门店员工为了销售而销售,更有甚者开始“胡说八道”,自己编一套说辞来忽悠消费者。加之,“黄金单品”的高毛利高投入属性注定是不可持续的,因为多数厂家没有那么多资源持续大力度投入,这就造成了门店的“黄金单品”更换会比较频繁,店员总是根据公司政策在不同的“黄金单品”之间切换。这样下去,消费者的购买体验能好到哪里去也就可想而知啦。最终结果只能是“伤客”,然后门店的来客情况自然不会有多理想。无怪乎会有大佬称其为“兴奋剂”。
其实,“黄金单品”的核心是聚焦,本身是没有什么问题的,只是在操作过程中的一些方式方法选择上如果不恰当就会出现上述的种种问题;结合实际工作中的一些经验,我们觉得有几个方面是可以注意一下的;
首先,在产品选择上,一定要选择“长线产品”,企业和运作团队是相对比较稳定的,产品本身要有足够的品牌、品质支撑,也就是要自带一定“流量”的。而不仅仅是提供一个很高的利润空间的商品。和上游生产企业的合作也要在一定时期内是稳定且合作深度足够的。这个是“黄金单品”能否良性操作的最主要前提。
另外,在“威逼利诱”之外,要有足够的逻辑及事实支撑。逻辑支撑是指产品的销售路径要清晰,产品有什么属性?针对那些人?解决哪些问题?如何去阐述?事实支撑就是要有足够的正向案例支撑,例如公开发表的论文、临床研究结果以及实际生活的一些典型个案等。有事实支撑的逻辑才是可以站得住脚的,也就在某种意义上决定了一个产品的生命力。

Tagged:

浏览 (4)  •  2019-03-15  • 

读者墙

关于博主

在后台主题配置里添加内容

联系博主

在后台主题配置里添加内容